Pubblicità, il mercato alla resa dei conti



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IL Sole 24 Ore | .MARKETING | 13 LUGLIO 2019 | Fabio Grattagliano


La crescita tumultuosa delle piattaforme digitali, Google e Facebook in testa, ha finora consentito al mercato dell’advertising italiano di chiudere il bilancio negli ultimi sei anni con davanti il segno più. Eppure, nonostante la corsa dei big del web sia tutt’altro che rallentata, per il 2019 non sarà sufficiente a coprire le perdite registrate dagli altri media. «In questo momento, sulla base delle proiezioni di quello che è successo nei primi sei mesi dell’anno prevediamo una flessione tendenziale dell’ 1,3%. Ma è probabile che se il peggioramento in atto dovesse confermarsi, la tendenza potrebbe spingersi fino al meno 2 per cento» esordisce Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp, di cui è anche consigliere delegato. Beduschi, cresce solo il segmento digitale. Gli altri media, compresa la Tv, sono fermi o in marcata flessione. Dal punto di vista complessivo è così. E, anche se non gli unici, i giganti del web sono sicuramente i maggiori artefici di questa crescita. Oggi raccolgono oltre l’85% dei 2,7 miliardi della pubblicità del segmento digitale. In quale misura? Secondo le nostre stime a Google è attribuibile una quota di circa 1,4 miliardi, Facebook è intorno ai 900 milioni mentre Amazon si attesta sui 100 milioni. Il resto del mercato pubblicitario digitale vale trecento milioni. In particolare per Google e Facebook circa il 55% della loro raccolta è legata agli investimenti dello small business, piccole realtà di esercenti a portata locale. Che abbrivio ha questo trend? Non si vede all’orizzonte nessun cambiamento.

Nei prossimi anni il 33% dell’attuale quota digitale, arriverà a superare il 50 per cento. Una quota importante degli investimenti sul digital che non passano dai centri media. Che però non perdono il loro ruolo. Per questo ci stiamo trasformando da agenzia di intermediazione a consulenti. Perché se è vero che gli Ott conquisteranno oltre la metà del mercato, è anche vero che presentano una complessità legata alla tecnologia e agli strumenti utilizzati ai fini pubblicitari che spingono molte aziende a chiedere servizi di consulenza su come investire al meglio all’interno di queste piattaforme. Come vi siete attrezzati? GroupM, da un lato grazie alla sua posizione di leader intercetta la quasi totalità della popolazione italiana online e, dall’altro, grazie agli importanti investimenti nel digitale – con GroupM digital - può contare su [m]Core, la data management platform del gruppo che racchiude gli identificativi digitali mP-IDs e dispone oltre 50 milioni di interazioni giornaliere, pari a più di 350 milioni di interazioni settimanali, e più di 600 categorie di interessi.

Il volume e la velocità di informazioni moltiplicate negli ultimi anni e accumulate nel mondo dei big data è diventato il nostro territorio elettivo di analisi e ricerca. Perché la vera grande sfida quotidiana è proprio quella di trasformare l’immensa (e ingombrante) quantità di dati in informazioni di qualità capaci di generare valore per il business. Torniamo alle stime del mercato. Quali sono le altre cause della revisione in peggioramento? Intanto il contraccolpo dell’assenza di grandi eventi sportivi che avevano sostenuto il 2018, mentre la seconda parte dell’anno sarà penalizzata dalla restrizione sulla pubblicità legata al mondo delle scommesse. A queste dinamiche si aggiunge la situazione economica “debole” con i consumi che stentano a riprendersi, e lo spostamento di budget dei grandi investitori verso forme di comunicazione non ancora monitorate del tutto, come il branded content, l’influencer marketing, le sponsorizzazioni e gli eventi. Quale sarà il prossimo terreno di battaglia per il mercato pubblicitario? Oggi si può parlare a tutti gli effetti di un duopolio Tv-Web. Insieme sfiorano l’80% dell’intera raccolta pubblicitaria italiana. La share Tv continua a essere importante, ma la sua contrazione a favore del digital, iniziata nel 2017, sta progressivamente accelerando. E non è un caso che le buone prestazioni del web, oltre che dalla penetrazione di dispositivi mobili e dall’uso dei social, siano sempre più spinte dal video. La quota pubblicitaria dei soli video online supera quella di radio, giornali e riviste. Quanto vale il mobile sul totale degli investimenti pubblicitari digitali? È una partita chiusa. Vale l’81,5% degli investimenti con una crescita di oltre un quarto solo nel 2019. E i social? Valgono più di un terzo, con Instagram che traina Facebook. ©

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